四大乳企广告日均烧钱4250万元 利润空间被侵蚀

资料图:奶农挤牛奶。中新社发任东摄

资料图:奶农挤牛奶。中新社发任东摄

国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元,按照上半年182天计算,平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上,完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间,而且究竟能维系多久也很难说。

随着国内各乳企的半年报陆续披露,中国乳业的现状也真实地浮出了水面。从各乳企的报表可以看出,目前国内乳企依然处于伊利、蒙牛、光明、三元的座次,其中伊利、蒙牛遥遥领先,营业收入均在向300亿元迈进的路上;光明则刚100亿出头;位居第四的三元则仅为22亿元。这显示出目前国内乳企的品牌集中度还是相当高的,强者恒强的格局短期内还难以打破。

现状

四巨头上半年营收涨幅均为个位数

数据显示,这四大巨头今年上半年的营收均处于增长状态,但涨幅均为个位数,蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%。财报显示,虽然几大乳企营收增幅甚微,但多数盈利都有大幅增长,伊利、光明净利增幅都在两成以上,三元因特殊原因利润实现2倍以上增长,唯独蒙牛出现了超过20%的下滑。目前来看,伊利净利在30亿元以上,蒙牛在10亿元以上,光明和三元则在一两亿元的数量级上。

而值得注意的是,此前已经连续亏损两年的三元股份,虽然今年上半年实现扭亏获得了1.53亿元的盈利。但仔细阅读其财务数据可以发现,这部分净利润中其实有1亿元来自政府补贴。另外,北京麦当劳还为其贡献了3500多万元的净利润,这样算下来,三元上半年在主营业务上只赚了大约1500万元。

尽管从四大巨头的报表上看,上半年国内乳企的日子过得还算可以,不过这只是行业领军企业的状况,整体而言上半年国内乳业的日子可谓艰难。比如贝因美上半年营业收入同比下滑了23%,出现高达2.14亿元的亏损,而根据公司预计,今年前三季度可能会有高达2.9亿到3.2亿元的亏损。在香港上市的现代牧业上半年更是出现了5.66亿元的巨额亏损,出现了上市以来的首次亏损。

市场

高端奶也开始“买一赠一”

北京青年报记者在市场上看到,目前几大巨头品牌都形成了常温白奶、低温酸奶、常温酸奶几大产品阵营。虽然各品牌在几大领域都竞争激烈,但其实促销人员的分布仍重点都在高端奶上,比如伊利的“金典”、“安慕希”;蒙牛的“特仑苏”、“纯甄”;光明的“优倍”、“赏味酪乳”等。但这些产品无论从外包装形式还是促销员宣传的卖点都非常相似,更多的消费者对于这些产品主要是看价格和赠品,有时促销员的主动推销也能促成顾客的选择。

据一位厂家促销员介绍,现在厂家的主要盈利点都在这些高端产品上,普通的常温纯牛奶基本不挣钱,所以各品牌的竞争焦点业都在这些高端产品上了。不过她也介绍,这大半年来各厂家的竞争明显激烈了,很多原来很少打折的高端产品也开始降价促销,有的甚至买一箱送一箱地搞活动。

北青报记者在一家超市里看到,某品牌一箱12盒的高端牛奶售价是68元,现在实行买一送一的促销,相当于每盒250毫升售价2.8元,这其实比普通纯牛奶的价格已经高不了几毛钱。“没促销就卖不动,顾客基本都是看哪家的促销力度大。”这位促销员告诉北青报记者,原来厂家对这种高端奶的促销政策管控得非常严格,只有快到保质期的才允许做买赠促销,而且最常见的只是每箱12盒送2盒。但后来逐渐发展到送4盒、6盒,最终变成了现在的“买一赠一”了。

“现在看来,只有这种大力度促销最管用,就相当于大家都降价了呗!”该促销员表示,由于市场竞争激烈,现在很多品牌对于这些高端牛奶已经到了不敢不赠的地步,“如果别家促销就你不促销,你就真的卖不动!”

关注

四大乳企半年广告费高达77.42亿元

中报显示,三家龙头奶企基本都是在靠高端产品赚钱。几大乳企在财报中均表示,为这些企业支撑业绩的主要是旗下的高端产品,但与此同时也花费了高昂的营销成本,因为争相巨额投放广告已成为这些高端产品的营销标配。数据显示,伊利、蒙牛、光明、三元四大巨头上半年的广告宣传费用分别为40.7亿元、28.26亿元、6.9亿元和1.56亿元。

从近几年的数据来看,乳企广告费用与销售收入的比例越来越高。北青报记者查阅资料看到,今年上半年几大乳企的广告费用较三年前已经大幅上涨。根据几家企业2013年上半年的财报数据显示,伊利2013年上半年的广告宣传费为25.9亿元,比净利润高三分之二,而今年上半年广宣费用已达到净利润的两倍。蒙牛当时的广宣费用将近是净利润的2倍,而今年其在28.26亿元的广宣费轰炸下,依然出现了近20亿元的亏损。体量相对较小的光明乳业2013年上半年广告费也达3.6亿元,接近了同期净利润的两倍,而到今年上半年这一比例则已经接近3倍。

北青报记者计算,国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元,按照上半年182天计算,平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。

分析

乳企为何只能靠广告维系生存

那么为什么这些产品需要如此强大的广告投放作为支撑呢?北青报记者在采访中了解到,过度同质化是造成这些高端产品需要“出声”的重要原因。北青报记者在采访中了解到,虽然普通消费者对于这几家企业的高端产品都能提及,但究竟哪家是哪家的确有些分不清,更别提知晓各家的特色了。

绝大多数普通消费者心目中,这些所谓的高端产品无非都是企业常宣称的“有机”、“奶牛生长环境”、“乳蛋白含量高”等标签。正是产品的过度同质化导致了“谁喊的声音大谁才能好卖”,因而使得各家的广告宣传费用水涨船高、竞相攀比。

但事实上,完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间,而且究竟能维系多久也很难说。换句话说,未来这些企业在广告费上的投入不可能无限增大,那么当不能依靠广告效应来提振销量时,企业还能怎么办?

有行业人士指出,这种依靠广告攀比带来的市场繁荣其实只是一种假象,因为最终被消灭的品牌很可能是缺少资金无力广告竞争的,而胜出的品牌则未必是品质最好的。“其实这也恰恰说明了消费者对这些所谓的高端产品并没有什么品牌忠诚度。”

财经聚焦

上半年国内原料奶售价下跌11%

现代牧业的巨额亏损折射出了我国乳业产业链前端的奶牛养殖业的难挨现状。农业部副部长于康震日前表示,目前我国奶业全行业亏损面已经超过50%。据农业部定点监测,今年3月份我国奶牛养殖亏损面已达51%,同比增长5.8%。同时,我国的奶牛存栏量已经同比减少了11.9%,而且这种情况还在持续和蔓延,这意味着已经有一些奶牛养殖者开始有意减少养殖数量,有业内人士告诉北青报记者,“杀牛就是重要手段之一”。而据北青报记者了解,目前一些银行在放贷时已经将奶业列入“高危行业”。

奶牛养殖企业杀入乳业市场

虽然奶牛养殖业只是整个乳业链条的前端,但它不仅在原材料供给上联系到下游制造业,而且近年来我国大型乳企为了保证原材料安全纷纷自建牧场养牛,因此奶牛养殖业的下滑已经威胁到这些曾雄心勃勃自建奶源基地等的大型乳企的全盘战略。而还有一个值得警惕的迹象就是,受到原奶产能过剩没人收奶的影响,如今很多奶牛养殖企业也纷纷推出自有品牌进入到成品奶市场,这无疑将使本已竞争激烈的市场再添战火。而且这些品牌在产品工艺技术上是否成熟也值得关注,稍有闪失很可能会使好不容易重建起的市场信任度再度丧失。

收奶价格目前已跌破成本价

据了解,上半年国内奶价普遍下跌,每吨原料奶平均售价下跌11%。目前很多乳企的收奶价格一降再降,农户交奶的价格已经跌至3.2元/公斤左右,如此价位根本无法实现盈利。尽管如此,进口大包粉和复原乳的价格仍具有优势,导致国内原料奶不仅价低而且销售格外困难。据了解,从年后开始,很多乳制品加工企业收奶的量就不断地被限制,他们通过检测牛奶体细胞等诸多理由把奶户的奶拒之门外,就算是下游生产企业很好地履行了合同按时收奶,目前的收奶价格已跌破成本价。

乳企“喷粉”、杀牛应对售奶难

为了应对售奶难,很多养殖企业不得不进行“喷粉”操作,即将原奶喷制成奶粉以易于长期储存,未来可以再进行复原。但对于拥有大量原奶的企业来说,喷粉其实是不得已而为之的,先不论这项操作对原奶是否有营养损失的争议,而喷粉本身也是有成本的。有行业数据显示,目前我国总产量5%的原奶都被喷粉。前述上半年出现巨亏的现代牧业是我国最大的原料奶生产商,财报显示上半年其生产的原料奶中11%以上都被喷制成了奶粉。

而喷粉还只是一项正常的行业操作,倒奶杀牛则对整个行业都具有杀伤力。有媒体报道,随着奶价持续下行,一些地方已开始用鲜奶喂猪。虽然这些属于极端现象,但减少奶牛存栏数则是很多养殖者已经采取的手段。比如现代牧业目前已经开始为奶牛减员,行业正常的奶牛淘汰率是28%,而现代牧业已经达到了46%。

而事实上,奶牛的生长周期普遍较长,现在的杀牛就意味着未来数年我国都会受其影响减少原奶产量,这对未来一段时期中国的乳业带来的影响不难预想。

本版文/本报记者张钦

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